CTR и конверсия - две метрики, которые маркетологи и владельцы сайтов считают едва ли не каждый день, но путаются в них на удивление часто. Причина обычно не в математике, а в терминах: цифры считаются по одной и той же формуле, только числитель и знаменатель называются по-разному в зависимости от того, о каком этапе воронки речь. Калькулятор выше умеет считать оба варианта - переключитесь между режимами «CTR» и «Конверсия», введите свои числа и получите процент сразу.
Что такое CTR и как его считают
CTR (click-through rate, кликабельность) - это доля показов рекламного объявления, которые закончились кликом. Формула простая: CTR = клики ÷ показы × 100%.
Пример: рекламу показали 10 000 раз, по ней кликнули 150 человек. CTR = 150 ÷ 10 000 × 100% = 1,5%.
Показатель применяют к контекстной и таргетированной рекламе, баннерам, email-рассылкам и даже к выдаче интернет-магазина - везде, где есть показ и клик по нему. Чем выше CTR, тем точнее объявление попадаёт в интерес аудитории, которая его видит. Но высокий CTR сам по себе не значит, что реклама работает хорошо - это только первый шаг воронки, дальше начинается конверсия.
Что такое конверсия сайта и как её считают
Конверсия - это доля посетителей сайта, которые совершили целевое действие: оформили заказ, оставили заявку, скачали прайс, подписались на рассылку. Формула та же самая, просто с другими названиями чисел: Конверсия = заказы ÷ визиты × 100%.
Пример: сайт за месяц посетили 2000 человек, из них 50 оформили заказ. Конверсия = 50 ÷ 2000 × 100% = 2,5%.
Целевым действием необязательно должна быть покупка. Для B2B-сайта это может быть заявка на консультацию, для медиа - подписка на рассылку, для сервиса - регистрация аккаунта. Числитель меняется, знаменатель (общее число визитов) и логика расчёта остаются прежними.
Одна формула, два названия
CTR и конверсия - это, по сути, один и тот же расчёт «часть от целого», применённый на разных этапах пути клиента. Реклама показывается - часть зрителей кликает, это CTR. Кликнувшие попадают на сайт - часть из них покупает, это конверсия. Если добавить ещё этапы (например, конверсию из заявки в оплаченный заказ), формула не изменится, изменятся только названия числителя и знаменателя.
Из-за этого сходства часто путают порядок применения: сначала считают CTR по клику, затем конверсию по уже пришедшим на сайт людям, а не по всем, кто видел рекламу. Смешивать эти два знаменателя нельзя - воронка не даст верных цифр, если взять число показов вместо числа визитов.
Какие значения CTR и конверсии считать нормальными
Здесь нет универсального ориентира, и любой сайт, обещающий «средний CTR по рынку», скорее всего, упрощает картину. Показатели сильно зависят от нескольких факторов.
Канал рекламы. Поисковая реклама по горячим запросам обычно даёт CTR в разы выше, чем баннеры в рекламных сетях - пользователь уже искал то, что видит в объявлении. У баннерной рекламы задача другая, она работает на охват, а не на мгновенный клик.
Ниша. Импульсные покупки (одежда, аксессуары, товары до 1000 рублей) конвертируются заметно охотнее, чем сложные решения с долгим циклом принятия - недвижимость, B2B-услуги, дорогая техника.
Тип трафика. Холодная аудитория, впервые видящая бренд, и тёплая база из email-рассылки дадут совершенно разную конверсию с одной и той же посадочной страницы.
Из-за этого разброса разумнее не искать «хорошее число» в интернете, а сравнивать текущие показатели своей рекламной кампании или сайта с их же историей за прошлые периоды. Рост CTR с 1,2% до 1,8% за месяц или конверсии с 2% до 2,7% говорит намного больше, чем сравнение с чужим отраслевым бенчмарком, который мог считаться совсем в других условиях.
Как использовать эти метрики вместе
Отдельно CTR и конверсия показывают только часть картины. Объявление с высоким CTR, но низкой конверсией на сайте обычно означает разрыв ожиданий: текст рекламы обещает одно, а страница показывает другое - другую цену, другой ассортимент, отсутствие обещанной акции. И наоборот, низкий CTR при высокой конверсии посетивших сайт может значить, что объявление слишком узко таргетировано и до него доходят только уже заинтересованные пользователи - тут скорее стоит расширять охват, чем переписывать текст.
Смотреть на воронку целиком - от показа до оплаты - обычно полезнее, чем оптимизировать одну метрику в отрыве от других.