Обычно конверсию считают в одну сторону: взяли заказы, взяли визиты, поделили - получили процент. Но у планирования часто обратная задача. Есть цель по продажам на месяц, есть известная конверсия сайта, а нужно понять, сколько трафика привести, чтобы эта цель вообще была достижима. Калькулятор выше считает и так, и так - переключите режим на «Конверсия» и введите либо известные заказы с визитами, либо посчитайте нужный объём трафика вручную по формуле ниже.
Формула: как считать нужный трафик по конверсии
Обычная формула конверсии выглядит так: конверсия = заказы / визиты × 100%. Чтобы решить обратную задачу - узнать нужное количество визитов под заданное число заказов - формулу просто переворачивают:
Нужные визиты = целевые заказы / (конверсия в долях)
Конверсию в долях получаем, поделив процент на 100. То есть 2% превращается в 0,02, а 1,2% - в 0,012. Дальше целевые заказы делим на это число и получаем, сколько трафика требуется.
Пример 1: конверсия 2%, цель - 100 заказов
Магазин ставит цель на месяц - 100 заказов. По этим аналитики средняя конверсия сайта за последние три месяца держится на уровне 2%.
Считаем: 100 / 0,02 = 5000.
Чтобы получить 100 заказов при конверсии 2%, на сайт нужно привести 5000 посетителей за месяц. Это около 166 визитов в день, если распределить равномерно.
Пример 2: конверсия просела до 1,2%, цель та же
Тот же магазин, та же цель - 100 заказов в месяц. Но конверсия по какой-то причине упала до 1,2% - возможно, поменялся ассортимент трафика, просела скорость сайта или карточки товаров стали хуже продавать.
Считаем: 100 / 0,012 = 8333,3.
Округляем в большую сторону, чтобы точно закрыть план: 8334 визита. Для сравнения с первым примером это на 3334 визита больше - при том что конверсия просела всего на 0,8 процентного пункта. Небольшая на вид просадка конверсии оборачивается почти на 67% большим требуемым трафиком, а значит и большим рекламным бюджетом при той же стоимости клика.
Зачем считать трафик заранее, а не по факту
Когда цель по заказам известна, а конверсия сайта стабильна хотя бы в общих чертах, расчёт нужного трафика превращается в простую проверку на реалистичность. Маркетолог видит: чтобы выполнить план, нужно 5000 визитов. Дальше смотрит, сколько стоит один клик в контекстной рекламе, и умножает - получает ориентировочный бюджет. Если бюджета в компании столько нет, цель по заказам стоит пересматривать либо искать способы поднять конверсию, потому что растить трафик до бесконечности не всегда возможно и не всегда дёшево.
Тот же расчёт удобен и для распределения плана между каналами. Если органический поиск и рассылки стабильно приносят, скажем, 2000 визитов в месяц бесплатно, оставшиеся 3000 из требуемых 5000 нужно добрать платной рекламой - и уже под этот остаток считать бюджет, а не под весь объём трафика целиком.
Как конверсия разных каналов меняет расчёт
Конверсия редко одинакова у всех источников трафика. Посетители из контекстной рекламы по горячим коммерческим запросам обычно конвертируются лучше, чем случайные заходы из соцсетей или баннерной рекламы. Если считать по средней конверсии всего сайта, а трафик планируется гнать в основном из низкоконверсионного канала, реальный результат окажется хуже прогноза.
Точнее ориентироваться на конверсию конкретного канала, если такая статистика уже накоплена. Для новых источников трафика, по которым данных ещё нет, разумно закладывать среднюю конверсию по нише с запасом - лучше перезаложить бюджет на трафик, чем не дотянуть до плана по заказам.
Что учесть помимо самого расчёта
Формула не учитывает сезонность, повторные визиты одного и того же человека и разницу между новыми и вернувшимися посетителями. В высокий сезон конверсия обычно растёт сама по себе, и тот же трафик приносит больше заказов без дополнительных вложений. В низкий сезон - наоборот, и план по трафику стоит корректировать в большую сторону заранее, а не по факту недостигнутых продаж.
Расчёт также не разделяет источники по стоимости привлечения. Пять тысяч визитов из органического поиска и пять тысяч визитов из платной рекламы дают одинаковый эффект на продажи, но совершенно разную нагрузку на бюджет. Поэтому расчёт нужного трафика - это только первый шаг, дальше его стоит раскладывать по каналам и считать стоимость привлечения отдельно для каждого.